(2016年9月485期動腦雜誌)電商市場近年陷入紅海困境,各家以折扣促銷戰為策略,但價格戰並不能增加消費者黏著度,電商該如何提升消費者對品牌的信任,讓他們成為品牌粉絲?

Wired雜誌的創辦人Kevin Kelly曾提出「1000名真實粉絲(1000 True Fans)」的理論,他認為現在的經營者,只要找到屬於自己的1000名真實粉絲,就能維持生計。



所謂的真實粉絲,也就是會回購你的產品、對你的產品有認同感、積極參與你的活動、將你加入我的最愛,迫不及待新產品的到來,這些人就是品牌的真實粉絲。但如何維持與粉絲間的互動,並適時給他們回饋,是品牌面臨最大的挑戰。 在電商1.0的時代,電商平台大多以流量及價格取勝,但隨著通路的多元化,流量也隨之分散,進而砸大錢買流量(廣告),使得流量成本愈來愈高。再加上,社群媒體的崛起,以往是消費者透過搜尋廣告找到品牌;現在則是仰賴擁戴品牌的粉絲們之間的口碑傳播、互相推薦,提升品牌轉換。

流量不再是獲利的保證,也讓許多電商平台從以往的「流量經濟」轉向「粉絲經濟」的經營模式,以消費者為中心,並且加強平台與消費者間的互動與體驗,提高使用者的黏著度,讓他們從消費者轉換成品牌的忠實粉絲。 現在消費者關心的不再只是優惠,更重要的是新鮮的購物體驗,而電商平台該如何提升消費者的購買體驗、促進感性消費,使消費者認同並付諸行動?

 

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與消費者共創 打造品牌力

以往電商營運核心就是如何將消費者導流,但近期樂天強調一個新觀念,現在進入到新電商4.0-「WE-Commerce」的時代,也就是消費者主動參與品牌故事、共享品牌理念,達到「共創共好」的永續經營模式。

樂天市場品牌行銷本部副本部長李慧瑩表示,「共創」的概念來自於,許多店家是以自己的興趣出發,來經營電商平台,而前往消費的顧客,都是真心喜歡店家的商品,或是建立在相同興趣的基礎上。這時候,對店家而言,有什麼做法可以增加消費者對平台的黏著度顯得更為重要。

◆ 店家聚集園藝愛好者 分享種植樂趣

日本有一家在網路銷售園藝商品的店家「花ひろば」,老闆本身在園藝上做了很多研究,為了讓消費者能夠感受園藝的樂趣,他們不只是賣種子給消費者,更是建立部落格分享栽種植物的過程與訣竅。

更特別的是,他們創立了俱樂部「檸檬部」,邀請對園藝有興趣的消費者加入社團,並鼓勵社員分享自己種植檸檬的過程到Facebook上,最後完整的紀錄都會公佈在部落格。

「檸檬部」目前已經招募到第7年,目的是希望大家能透過交流,享受種植栽培的樂趣和成就感。

店家「花ひろば」將消費者聚集在一塊,並基於共同興趣與理念,希望能把花、植物種的漂亮健康,進而建立了一個社群,讓店家與消費者的關係不只建立在買賣的關係上,而是透過彼此的互動,凝聚品牌力量,消費者自然對平台會有強烈的認同感。

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本園藝店家「花ひろば」創立社團檸檬部 為了讓消費者能夠感受園藝的樂趣,日本園藝店家「花ひろば」建立部落格分享栽種植物的過程與訣竅。更邀請消費者加入俱樂部「檸檬部」,鼓勵社員分享自己種植檸檬的過程。

◆ 傢俱品牌 凝聚親子情感

除了剛剛提到的園藝店家,在日本有許多商家都秉持「共創共營」的精神,賦予品牌新價值。像是家俱製造商「家具の里」在日本廣島擁有300年歷史,通常家俱製造商轉型,會往兼具服務性質的觀光工廠發展,但家具の里更注重與顧客的互動,除了在平台販售DIY家俱外,更希望能邀請親子參與,自己動手做傢俱。

家具の里定期會舉辦三天的的親子活動,帶領家長與小朋友們走進森林,讓他們了解組裝完成的書桌來自於哪棵樹木,以及書桌的製作流程等。透過活動,讓家俱能凝聚親子之間的情感,以及從教育著手,讓孩子能珍惜商品。 因為基於大家有共同的理念,透過店家與消費者間的相互影響與互動,激發WE-Commerce的品牌新價值,品牌價值不再只是商品本身,而是互動的過程中所創造的內容,這也是為什麼樂天強調,現在電商已經進入共創的時代。

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家俱品牌「家具の里」與親子共創品牌價值 家具の里注重與顧客的互動,除了在平台上銷售DIY家俱,更舉辦實體活動,邀請親子自己動手組裝家俱。

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家具の里定期也會帶領家長與小朋友走進森林,讓他們了解書桌原料來源,以及製作過程等。透過活動,凝聚親子之間的情感。

◆ 樂天協助店家經營品牌

消費的過程是要有互動與溫度的,而不是只是坐在冷冰冰的電腦前按下購買鍵,這也是樂天扶植台灣中小企業開店很重視的環節。為了讓店家能持續創造品牌力,保持與消費者的長期互動,樂天持續往幾項方向發展:

1.超級點數機制
現在消費者對產品價錢敏感度高,許多人會喜歡在網路上比價,但如果品牌只專注在打價格戰,店家與消費者的黏著度並不高,所以品牌必須持續打造自己的品牌價值,以及與消費者的連結。 李慧瑩認為,品牌想要發展品牌力,需要大量的人與資金,如果把所有資源都拿去作價格戰,想經營品牌的店家就難以執行,所以藉由消費者每次購物累積的「樂天超級點數」,可於下次消費折抵的制度,讓消費者感受到價格優惠的同時,店家能跳脫價格戰,進而去經營品牌力。

2.電商顧問
在電商競爭激烈的環境下,要經營好一個品牌,並不是創立好平台,生意自然就會進來,所以樂天除了創立樂天大學,提供新手店家線上教學課程外,更成立電商顧問團隊,讓店家了解新產品上架要怎麼規劃、什麼時候適合做促銷活動、刊登廣告的時機,以及定價策略等操作。 樂天市場品牌行銷本部品牌策略副部長劉芃菲表示,店家對於自己的店面要朝什麼方向發展、賣什麼樣的商品與定價有完全的主導權,而樂天鼓勵店家和消費者有密切互動,所以電商顧問的角色,在於協助店家更快速找到成功的捷徑。

社群結合電商帶動粉絲效應

◆ 部落客行銷 建立口碑

當面對琳瑯滿目的保養品、化妝品,你會如何選擇?相信許多人會搜尋部落客的文章、看美妝論壇的口碑推薦,作為購買商品的重要依據。當店家告訴你,這個產品是網友們公認的人氣商品,你是否會更加心動呢? Yahoo今年再度舉辦2016百萬美妝大賞,與往年最大的不同是,這次結合實際銷售與網路聲量,選出美妝產品的候選名單,像是結合康是美電商通路銷售數據,以及60大專櫃品牌銷售排名,將銷售前幾名的商品,再透過Yahoo關鍵字搜尋,選出網路上討論度高的產品,讓網友及風格部落客上的網紅們投票,哪些能成為年度人氣產品。

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Yahoo百萬人氣美妝賞 結合通路及口碑數據

Yahoo 2016百萬人氣美妝賞,結合通路銷售與網路聲量,邀請網友與部落客選出年度人氣商品。今年更以「美=堅毅的力量」為題,邀行銷人士、美妝業領導品牌、知名藝人一同響應,讓大家對「美」的看法更加多元。 Yahoo奇摩媒體行銷部資深經理黃秀雅表示,結合通路的數據,更能瞭解網友的購物行為,並能去調整美妝大賞與消費者溝通的方式。而且在投票入圍頁面串接電子商務優惠按鍵,能從百萬美妝大賞的平台,直接連結到電商平台上,進行導購,讓消費者能輕鬆選購商品。 除了年度百萬美妝大賞,Yahoo風格部落客平台也會持續與Yahoo電商整合,串連線上線下活動,像是風格部落客實體見面會,與Yahoo奇摩超級商城品牌店家Kipling合作,號召50位部落客一起探討「2016春夏流行趨勢」,結合部落客社群影響力的同時,也擴散了Kipling品牌力。

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結合電商品牌 進行部落客行銷

Yahoo風格部落客串連線上線下活動,與Yahoo奇摩超級商城品牌店家Kipling合作,舉辦實體見面會,並號召50位風格部落客一起探討「2016春夏流行趨勢」。 Yahoo奇摩時尚美妝頻道媒體內容企劃副理游佳穎表示,未來將進一步整合風格部落客和Yahoo電子商務資源,串連部落客及電商買家、賣家,鼓勵更多的時尚美妝部落客創作電商相關內容,將好的電商商品提供給粉絲與網友。

隨著社群平台的興起,許多網路意見領袖會用影片、圖片、GIF等方式,在社群上分享生活瑣事或是產品的使用心得,自然且真誠的互動方式,使粉絲們對他們推薦的產品更加心動。這也是為什麼許多品牌喜歡藉由部落客的魅力,來進行產品的推廣,帶動龐大的粉絲經濟。 游佳穎認為,部落客行銷是拉近與網友距離的方式之一,而部落客的魅力在於:

1.大量創作內容

部落客藉由平時大量創作內容建立起堅固的內容社群,粉絲們藉由追隨部落客所帶領的流行時尚,和傳遞的品牌訊息,提升對流行的敏銳度。

2.與消費者距離感低

部落客從消費者角度出發,創作實用且貼近生活的內容,與消費者的距離感低,所以消費者對部落客所傳遞的內容也產生高度信賴。

3.創作模式彈性高

部落客善於在短時間內,快速創作各種時尚美妝內容,像是美妝小步驟就可以運用Gif簡單快速創作出有趣的內容。 雖然品牌喜歡藉由網紅魅力,吸引粉絲對品牌的關注,但近期也常出現部落客業配文的爭議。

黃秀雅認為,最重要的還是要回歸到「內容」本身,不管是否為合作文,只要是真實有用的內容,依然能吸引消費者。現在有各式各樣的創作方式,尤其影音內容的製作方式可信度高,是部落客與消費者有效建立良好互動的形式。 游佳穎則建議,部落客不能只會寫文章、拍照,現在網友喜歡看影音,部落客的內容自製能力也要提升。而從品牌端的角度來看,要先評估部落客與媒體的關係,部落客背後如果有媒體編輯強力支援,品牌與部落客合作成功的機率就會提高。 透過部落客、電商,以及消費者三者的緊密串連,除了能創造更好的時尚美妝內容外,也建立電商與消費者創新的互動模式。

◆ 社群商務 凝聚粉絲向心力

隨著社群的擴散與影響力,社群孕育了網路紅人、聚集了粉絲,也因為社群有了口碑的形成。使得消費者的購買決策過程改變,也讓許多品牌經營者藉由社群的力量,展開不同的商業模式和行銷方式。

除了剛剛提到Yahoo結合部落客的力量,擴散品牌在社群的影響力外,日本跨境電商樂一番在iPhone6搶先全球在日本發行時,第一時間提供中國的果粉(Apple)日本網購的教學攻略,並搭配部落客宣傳,運用社群的擴散力,吸引中國用戶搶購。 而在商業模式上,社群化的發展使得許多電商平台不只是產生交易的平台,更聚集有共同興趣的人透過彼此的分享與交流,促使產品的推廣和銷售。 像是從導購起家的蘑菇街,現在是以女性為主的社群電商,用戶能在平台上分享穿搭、流行時尚趨勢,或是打開聊天區,尋找自己有興趣的主題,一起加入討論;Pinterest、Fancy則是基於圖片分享的社群網站。

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女性時尚電商蘑菇街 致力於內容與社群經營

蘑菇街將購物與社群結合,讓對時尚有興趣的女性們,可以在平台上互相交流,提供彼此購買上的意見,透過內容的經營,使用戶對平台具有黏著度。

社群電商Fancy和Pinterest的模式有些相同,使用者能主動與大家分享產品圖,並透過購買鍵直接在平台上購物。Fancy在前幾年就推出了「歡喜盒(Fancy Box)」,透過訂閱服務,消費者每月只要支付39美元就能得到價值80美元的產品組合,而產品的搭配,是結合每位用戶的興趣、喜好,以及每月最受歡迎的產品,打造個人專屬的Fancy Box。

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社群電商Fancy 推出歡喜盒

Fancy是基於圖片分享的社群電商,並藉由訂閱服務,消費者每月只要支付39美元,就能得到價值80美元的產品組合,Fancy會根據每位用戶的興趣、喜好,提供個人專屬的Fancy Box。

透過每月訂閱以及用戶回饋的方式,使消費者對平台有高參與度,而且當消費者收到與自己高相關度的產品,更能建立品牌忠誠度。

儘管品牌擁有多樣化的管道,與行銷模式能與消費者溝通,傑思‧愛德威電商事業部柯信佑副總監強調,最終還是需要回歸到「用戶的商品忠實體驗」,因此在社群上與用戶互動、反饋收集,並進行商品推薦優化再行銷,都能獲得極大的效果。

強化顧客關係 長期經營品牌粉絲

以往電商在經營流量的方式有兩種,一個是第一次造訪的消費者;另一個是既有會員,也就是會持續造訪品牌的顧客。劉芃菲表示,流量依然是電子商務網站的基礎,就像是實體門市如果沒人光顧,也不會有訂單進來。不過,品牌經營電商流量時,除了吸引首購的新客外,顧客關係的維護更為重要。

通常經營新客戶的成本較高,但既有會員因為對商品有一定的信任,下一次的購物金額也會提高。所以如何藉由互動,增加顧客回購率,以及讓平台成為他們生活中主要的消費管道是一大關鍵。

假如電商只是扮演單向傳遞品牌資訊,以及銷售產品的角色,最後平台在無差異化的情況下,消費者只能以價格為導向尋找商品,最終電商跳脫不了價格戰。

現在消費者不只是買完商品就滿足了,他們更注重購物的過程中,是否有得到良好的體驗,而品牌在體驗中是否能感動消費者,使他們對品牌有認同感。所以,品牌要從激烈的電商中脫穎而出,必須持續創造獨特且具共鳴的內容,如同經營一個社群,持續與顧客互動,建立長期的顧客關係,才能培養出一群具有忠誠度的粉絲。

原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43661&sort=#cJKuhLmw

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