向來自詡為世界上最「以顧客為中心」的亞馬遜，如何透過先進科技，掌控交易流程的始末，營造完美的顧客體驗？
撰文=齊立文
根據美國密西根大學商學院和ForeSee Results公司公布的「全美顧客滿意度指數」（American Customer Satisfaction Index；簡稱ACSI），全球最大的網路零售商亞馬遜（Amazon.com）在2003年以88分（滿分100）奪冠，不但稱霸實體和虛擬零售商，也是ACSI歷來在服務業的最高分數。
雖然網路零售業的ACSI分數在2004年普遍下滑，但平均80分的水準（亞馬遜得分84），還是比實體零售業的72.6分高出許多。
數字會說話，亞馬遜向來自詡為世界上最「以顧客為中心」的公司，似乎所言甚是。然而，一個憑藉科技所打造的冰冷網路空間，何以能夠獲致如此熱烈的顧客評價？
畢竟，在實體的店面裡，人們可以與客服人員面對面接觸、親身體驗所欲選購的商品、甚至感受店家透過音樂、氣味、陳設所營造的氛圍；更重要的是，只要走到櫃臺結完帳，就可立即擁有該項產品。
顯然，亞馬遜必定是在某些方面，填補了顧客在實體零售商店裡不被滿足的需求，並且開創了有別於真實世界的消費體驗。
以最低成本，提供最佳體驗
10年前，亞馬遜網路書店正式開張。早在創業之初，創辦人貝佐斯（Jeffrey P. Bezos）就知道：他所建立的網路書店，絕不能只是把實體書店所做的一切搬到網路上而已，但在此同時，他又必須讓顧客在虛擬世界購物的每一個環節，都能像在傳統書店一樣真實。
為打造一家全然不同的書店，亞馬遜除了設法克服顧客在實體書店所遭遇的不愉快感覺（如缺貨、舟車勞頓、價格偏高、等候店員服務等）之外，還要找出顧客最重視的事：選項多寡、價格、服務、資訊豐富、網頁設計友善等。
結果，貝佐斯選定「顧客服務」做為亞馬遜最具競爭力的差異化要素。理由是，在網路世界，無論好事、壞事都能瞬間擴及千里，只要惹毛1個顧客，馬上就有5000人知道這件事；反之亦然。
深諳口碑的力量，亞馬遜所做的一切，都在致力於以最低成本、提供最佳體驗給顧客，讓每個曾經感受過美好購物體驗的顧客，除了成為忠實顧客之外，還能成為替亞馬遜傳遞福音的親善大使。
貝佐斯認為，實體零售業有三大要件，即地點、地點、地點；至於亞馬遜，則是科技、科技、科技。他深知要在虛擬世界營造完美的顧客體驗，便要透過先進科技，掌控交易流程的始末。
也因為不吝於投資科技，亞馬遜不但能精準掌握、預估、甚至創造顧客的需求，提供便利的搜尋功能和完整的產品資訊，還將觸角延伸至實體世界，建立精實、有效率的倉儲、配銷中心、存貨管理和訂單處理中心，讓顧客從上網搜尋、選購商品、直到如期（甚至提早）收到貨品，都能感受到亞馬遜在每一個細節上的周到與貼心。
顧客想要什麼，就提供什麼
貝佐斯認為，亞馬遜不只是販售商品的事業，同時也是協助顧客制訂購物決策的事業。因此，亞馬遜一方面提供誘因以吸引和留駐顧客，另一方面也透過資訊的供應和蒐集，以滿足顧客需求和微調（fine-tune）公司的庫存與商品配置策略。
搜尋：亞馬遜網站的搜尋功能，是顧客體驗的開端。過去，只要在搜尋框中鍵入關鍵字，就會列出相關產品。
2003年底，亞馬遜推出「全文檢索」（Search Inside the Book）功能，同樣也是輸入關鍵字，顧客就能閱讀包含該關鍵字的書籍內頁，在虛擬世界中「模擬」彷如在實體書店瀏覽書籍的體驗。
如今，亞馬遜又推出「A9搜尋引擎」，搜尋結果不但包括一般網頁、圖片連結、書籍內文檢索結果，還可保留顧客的搜尋及瀏覽紀錄。
選項：電子商務的運作邏輯，是讓顧客盡可能對於產品及價格掌握充足的資訊。亞馬遜初期雖然只賣書，但單就書籍這個產品類別，亞馬遜便做到實體書店的書架空間所不及的「深度」，成為超大型的圖書目錄及資訊中心。
不但呈現書籍基本資訊，還提供專業編輯及讀者的評論和評等，做為顧客選擇時的參考。時至今日，在亞馬遜不斷擴張產品類別「廣度」的努力下，該網站所販售的產品類別已多達31種。
低價：貝佐斯曾表示，零售商經常面臨降價或提高售價的抉擇，亞馬遜則堅持降價求售的模式，力求規模經濟，並透過有效率地管理訂單、倉儲與庫存來削減成本，以貼補提供優惠價格所招致的成本。畢竟，顧客之所以選擇網路購物，無非就是想要省點錢。
免運費：市場研究顯示，電子商務的顧客憎恨運費，而運費上的折扣，比任何促銷活動更能鼓勵消費者在線上購物。亞馬遜曾在首季出現獲利後即宣布：訂購款項超過一定額度，運費全免。
截至目前，亞馬遜仍針對特定產品，提供免運費、3.99美元隔夜送貨，以及全年79美元提供不限數量的運送服務。
一點靈（1-Click）：調查資料顯示，超過75%的網路消費者並不會完成網路交易程序。為突破顧客因為不耐填寫訂單而放棄交易的心防，亞馬遜開發出「一點靈」技術，顧客只要曾在網站進行交易，往後就可透過這項機制，輕點滑鼠鍵，交易即告完成，無須屢次重複填寫複雜的訂單。
貝佐斯表示，這套技術代表著輕鬆購物的新標準，只要一個按鍵，就能在家靜候商品送達。
讓顧客找到產品，也讓產品找到顧客
貝佐斯認為，電子商務的成功，不在於讓顧客買到你想販售的商品，而在於讓顧客買到所需要的東西。不過，亞馬遜在做到這點之餘，還透過精密技術追蹤顧客的消費習慣，發掘出甚至連顧客自身都還不知道的需求。
套用貝佐斯的話說，亞馬遜有時候並非「猜測」顧客需求，而是根本就「知道」顧客需要什麼。 以著名的「推薦」機制為例，亞馬遜除了依據顧客實際購買的品類進行相關產品的推薦之外，還會透過「購買此書的顧客，也購買了……」的方式，營造出一種「電子同好」（electronic soul mate）的氣氛，甚至顧客只是曾經在網站上搜尋過某位作者的姓名，顧客很可能在下次進入亞馬遜網站時，就發現網頁上出現了該作者的著作。
貝佐斯在接受《Wired》雜誌（2005年1月號）訪問時，道出了亞馬遜個人化推薦的精妙之處：當顧客找的是一本「禪學」的書，推薦清單上卻出現一本如何保持桌面整齊的書籍。
這可不是人腦可以做出來的推薦，因為領域太不相關，但透過電腦的運算，對禪學有興趣的讀者，通常也會想擁有整齊桌面。藉由這套機制，亞馬遜不但幫讀者找到書，也為書（通常是很難找到或銷量欠佳的書）找到讀者。
不過，可別以為亞馬遜的貼心，目的都在鼓勵顧客消費，因為如果碰到健忘、以致於重複購買產品的顧客，亞馬遜也會根據以往交易紀錄，發出警訊。
以客為尊，人人都是VIP
在實體世界，顧客若想得到店家提供的折扣或特殊待遇，通常必須擁有一張會員卡。但在亞馬遜，無論是不是會員，永遠都享有折扣。而且，每次造訪亞馬遜，網站都會自動辨識出訪客身分，以「哈囉，XXX，我們有如下產品推薦給您」做為歡迎詞。這種感覺就像走進一家餐廳，店員一看到我們就直呼自己的名諱一般，讓人有種賓至如歸的親切感。
貝佐斯認為，「如果我們有450萬個顧客，就該有450萬家商店。」基於這個理念，亞馬遜為每位顧客打造一間貴賓室，名為「XXX的商店」，店裡所提供的推薦訊息，包括新產品、將要上市的產品、特價品等。在專屬商店裡，顧客不但可以針對亞馬遜所推薦的商品表達意見（評等、不感興趣、已擁有），還可以知道自己「為什麼會被推薦這項產品？」，非常有趣。
網際網路的出現，解構了消費者的購物流程，顧客並不會將網路商店視為與實體商店分離的通路，他們可能會先在網路搜尋資訊，再上街購物；抑或先到店裡看到商品，再上網找尋最划算的選項。對顧客而言，上線或離線購物並不是互斥的選擇，關鍵在於誰最能滿足他們的需求。
亞馬遜網站，就像一家沒有店員的實體商店，少了店員與顧客面對面的接觸，一切要顧客自助，但是卻能透過掌握顧客的消費習慣與模式，預知、甚至創造顧客內心深處的渴望，從而讓顧客的期待與產品能夠完美的結合，打造以顧客為中心的體驗。
亞馬遜的顧客體驗，不在於顧客滿意度有多高，而在於它讓消費者知道，購物可以在資訊如此透明、充裕的情況下進行，而且每個環節都非常便利、簡單。
貝佐斯說過，網路零售業終將只占據整體零售業的10～15%，亞馬遜永遠不可能取代實體通路，但是它會讓顧客對於客服的要求提高。畢竟，「如果亞馬遜可以，為什麼你們不可以。」
